“中国之所以很少出现像麦当劳、米其林这种利用IP将品牌推向高点的企业,是因为太多企业将IP和IP形象混为一谈。”
在当今市场,企业越发认可IP的价值,在数字化、元宇宙、NFT…日益发展之时,企业用IP出镜这场“新时代盛宴”,越发体现出商业IP充裕的价值。
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而在我们前文《IP商业价值的“井喷前夜”即将到来,你准备好了吗?》中,IP四大价值已经成功导入于应用IP的公司中,并产生了正向而积极的作用。但同时我们也发现,更多的企业,却无法将IP真正投入到“使用之中”。
“企业设计好了IP形象,然后做成模型摆在公司前面,再做几个‘毛绒玩具’,来一个客户送一套”,这可能是当下最为“流行”的IP使用方法。但这里提到的IP,仅仅是“一幅承载IP的图案”,与我们常说的“吉祥物”相仿。
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但,IP并非“IP形象”。TA不是一件好看的“作品”,而是需要运营和养育的“生命”。如果你也发现自己公司的IP就是一张“图”,或许更应该关注一下以下内容。
把“IP”当做“吉祥物”,是无数企业做IP的“死穴”
IP和吉祥物可能是品牌圈中最容易混淆的两个概念,而核心原因是对“IP”和“IP形象”的区分不清。
在这里,我们认为,“IP”是一个生命体,而“IP形象”仅仅是“IP”的外表。如同我们通过一个人的外表来认识和区分一个人,但是我们不能说一个人就是“脸”、“皮肤”、“头发”的加总。
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同样,企业如果进行了吉祥物的塑造,本质上同样是得到多幅画稿,以及可能还有一个类似姓名、性格的身份牌。企业可以利用吉祥物的形象进行促销、销售等活动。但吉祥物的产生,更多是以企业审美的视野所塑造,在其活动中,多以参加企业线下活动为主。
在这一层面上而言,吉祥物的产生,更多的是“企业雇来的角色”,来承担一定的营销或巩固品牌的作用。但是企业IP则是“企业人格化”的角色,TA是企业品牌的化身,TA与企业的使命、愿景、价值观息息相关,TA如同企业创始人一样,是“企业精神代言人”。
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这正是大量企业无法用好“IP”的核心原因:将IP当做吉祥物来使用,企业在成长,创始人在成长,但是IP却只是一个没有灵魂的“图案”,没有与企业共同前行,给与用户产生更多价值。
因此,企业需要成长,IP也需要成长,而IP成长的方式与企业一样,是“运营”。
IP的成长化运营,内容是灵魂和血液
在IP领域,我们可以看到,全世界商业化最高的IP,无论是哈利波特、宝可梦还是漫威宇宙,最核心都是由“内容”构建,再到价值观的输出。对于企业而言,同样如此。
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在我们对于IP的孵化和运维作业方式中,我们更加倾向于像是经纪公司从“素人到成为明星”的方式去形容这个过程——在我们看来,企业IP最核心的能力,并非能够为企业带多少订单的销售力,而是影响力。
即,通过企业IP的影响,有多少用户认同企业的品牌,和企业建立了更加深厚的链接,愿意参与到企业的发展和前行的道路中,这是企业IP应当达到的目标,也是“内容驱动IP成长”的原因。
在IP出生前,我们即根据企业的品牌内核,为IP规划TA的世界观、背景故事,TA也有自己的人设、自己的目标、自己的生活环境…TA该如何待人接物,喜欢和谁交朋友,希望与谁进行互动?而当用户看到IP的故事时,会不会认可TA的存在,是不是如同看一场电影的“故事梗概”一样感到被吸引,甚至想要加入进来?这是需要企业塑造IP时,需要关注的问题。
而在IP正式运营时,如同为明星进行策划——TA平时会说什么言论?到什么地方?每季度要有几次粉丝见面会?TA为用户会做哪些事儿?内容是IP运营的主线,如果没有内容,又会成为“IP形象”而丧失了生命力。
为IP设计角色,让TA“有的放矢”
真正将IP视为品牌的“化身”时,我们就十分爱惜IP的“羽毛”了,不会让TA一边开着“董事会”,一边去店铺堂口搞“促销”。此时,IP究竟是谁、在企业扮演什么角色、如何服务于品牌受众,都与其扮演的“角色”息息相关。
那么如何为IP制定角色呢?很多企业将IP角色定位于“客服”、“销售”、“社群管理”等服务性角色,服务于企业的各项流程,这一方式在特定的企业中尤其积极意义与价值,但有时也会限制IP有更大发展空间。
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在我们看来,IP既然是“人”,人和人最日常、最容易产生链接的活动是“社交”,将IP定义为服务型角色固然有一定道理,但是违背了IP的本意:要创造和用户成为朋友的机会。
在我们与生活方式平台品牌LIACA.life进行合作时,为其开发的IP“Liaca”,在除了本体外,我们还为其创造了IP的三个社交角色展示:一个角色站在美好生活买手的角度上,为用户在全世界挑选“好产品”;一个角色则是分享令人羡慕的生活方式,营造美好憧憬;第三个角色则是专门站在企业的角度上与用户沟通。
三个社交角色的划分,是建立在充分理解品牌、理解业务、理解角色的基础上:考虑到一方面企业的业务在哪些地方更容易利用内容与用户产生关联,帮助用户解决问题;一方面则是充分覆盖处于不同需求阶段用户的共同需求;最后则是如何巩固人设,让角色更加饱满、更加生动地出现在用户面前。
为IP区分角色进行运营,不仅帮助企业能够更好地体现出鲜明的IP性格特点,更是有迹可循地为品牌提供了内容路径。
打造运营阶段规划,为IP稳健提升提供可能
在运营中,慢就是快,一直是颠扑不破的真理。
因此,为IP运营区分阶段就更有必要。在我们看来,IP运维基础上可以分为三大时期,企业可以在每个时期为IP搭配合理的运营方式方法。
第一大时期是“IP初始期”,在这需要打造一个有完整生命力的IP,完成世界观、故事和形象设计,在符合于品牌内核的条件下,能够带有潜在的“破圈基因”。
第二大时期是“内容化期”,这一阶段则是要开始捧红IP。在企业内部传播环境中,我们需要让IP与品牌、产品以及服务相融合,为未来的商业化运营构建基础。在外部传播中,IP与受众不断互动,在打造IP独立内容时,同时考虑将其破圈,推广到更大受众接触面。
第三大时期是“IP商业化期”。IP可以进行赋能企业变现、独立变现等,将内容化时期打造的影响力,进行变现。当然,这一时期不是将IP作为“销售人员”,而是通过周边、联名等方式进行变现。
准确把握每一时期的标准和解决的问题,而不是盲目求多、求快,这是企业IP运营的长久之道。
结语:进行IP化,是企业转型的开始
IP运营的本质,是为企业加上“内容驱动”的引擎,这是一次转型,也是一次挑战。
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在未来,没有内容、不会制造内容的企业,将会失去一大竞争力。而没法像人一样与人社交、去创造更加人本的信息进行传播,也将让企业失去一定的竞争优势。
